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Value Based Selling und Value Added Selling - Wertorientiertes Verkaufen


Strategischer und emotionaler Kundennutzen bringen Verkaufserfolge! 

Unter Value Based Selling versteht man individuell auf jeden Kunden zugeschnittenes vorteilsorientiertes und wertorientiertes Verkaufen.
Damit verhindert man gewinnreduzierende Preiszugeständnisse! Value Based Selling geht über Betrachtungen von ROI und TCO weit hinaus.

Wichtig für Ihr Verständnis ist, dass nur der für den oder die Entscheidungsträger wahrgenommene Wert bzw. Nutzen in die Waagschale geworfen werden kann. Wie wertvoll Ihr Angebot wirkt, hängt davon ab, wie genau Sie die Interessen und Bedürfnisse beim Kunden mit Ihrer Argumentation treffen.

Je höher der empfundene  Nutzwert ist, desto höher kann der Preis sein. Hierzu zählen alle Nuancen technischer, wirtschaftlicher und vor allem auch emotional wirksamer Faktoren. Selbst das Auto, die Kleidung und die Nase des Verkäufers haben einen Einfluss ebenso wie die Erwartungshaltung zu Freude, Bequemlichkeit und Sicherheit etc. der Entscheidungsträger beim Kunden.

Value Based Selling / Wertorientiertes Verkaufen bedeutet, dass die Bedürfnisse des Kunden Vorrang vor denen des Verkäufers haben. Das heißt, ein wertorientierter Verkaufsansatz verzichtet auf die Praxis, in jeder Phase des Verkaufprozesses eine Lösung vorzuschlagen oder gar aufzudrängen. Stattdessen zielt Value Based Selling, der wertorientierte Verkauf darauf ab, dem Kunden einen sinnvollen Nutzen zu bieten, ohne die, Lösung  zunächst direkt zu positionieren.

Dieser Ansatz ist scheinbar widersprüchlich. Vertriebsprofis haben eine Quote zu erfüllen. Daher kann ein wertorientierter Ansatz, bei dem die Bedürfnisse des Kunden an erster Stelle stehen, die Dynamik des Verkaufs oberflächlich betrachtet verlangsamen, da der Dienst am Kunden nicht immer bedeutet, für den Wert verschiedener Produkte und Dienstleistungen einzutreten. Die langfristigen Vorteile sind jedoch beträchtlich, da diese Art des Verkaufens darauf abzielt, das Vertrauen des Kunden erst in den Anbieter / Verkäufer und dann in die Lösung zu gewinnen.

Value Based Selling / Wertorientiertes Verkaufen ist zwar effektiv, aber ungewohnt umzusetzen, da in jedem Verkaufsgespräch die natürliche Tendenz besteht, das Produkt oder eine Leistung zu forcieren. Daher ist es für Vertriebsprofis hilfreich, sich auf drei Prinzipien festzulegen, die der Definition des wertorientierten Verkaufens zugrunde liegen.

 

Value Based Selling / Wertorientiertes Verkaufen konzentriert sich mehr auf die Bedürfnisse als auf die Lösungen

Ein Schlüsselprinzip des wertorientierten Verkaufens ist, dass die Bedürfnisse des Kunden vollständig verstanden werden müssen, um später eine Lösung richtig positionieren zu können. Dies kann nur geschehen, indem man Fragen stellt, die tief in die Bedürfnisse des Kunden eindringen. Hierzu können sie die PASCAL-Methode Überzeugungstechnik einsetzen. Allzu oft befinden sich Vertriebsmitarbeiter in einem Wettlauf um den Abschluss. Diese Dringlichkeit ist angesichts der Anforderungen, die an Vertriebsmitarbeiter gestellt werden, verständlich. Es ist jedoch effektiver, sich zunächst ein umfassendes Bild von der Situation des Kunden zu machen, damit die Positionierungssprache später mehr Resonanz findet. Letztlich steigern Sie damit die Abschlusswahrscheinlichkeit und den Verkaufspreis.

Das Kennenlernen der Kundenbedürfnisse dient einem weiteren Zweck: Es ermöglicht dem Vertriebsmitarbeiter, schrittweise einen Mehrwert in Form von Erkenntnissen und Informationen zu schaffen, die direkt mit den Zielen und Herausforderungen des Kunden zusammenhängen. Denn nicht alle entscheidungsrelevanten Nutzen sind leicht ersichtlich. Diese Methode schafft Vertrauen, da der Kunde von einem Verkaufsansatz profitiert, der nicht eigennützig ist. Ein Vertriebsexperte kann beispielsweise wertvolle Branchendaten, Analysen und Trendberichte zur Verfügung stellen, die das Umfeld auf eine Art und Weise beleuchten, die den Kunden noch nicht dazu zwingt, sich zu einem Kauf der Lösung zu verpflichten.

Die Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden hilft dem Kunden oft genauso wie dem Vertriebsmitarbeiter. Indem er sich Fragen anhört und dann Antworten gibt, beteiligt sich der Kunde an einem Akt der Entdeckung. Er denkt kritisch über die Art seiner Bedürfnisse nach und wird deutlicher, was wirklich wichtig für sein Unternehmen, seinen Job und für ihn selbst ist.

Value Based / Added Selling / Wertorientiertes Verkaufen liefert nur das, was relevant ist

Produkte und Dienstleistungen bieten heute eine Vielzahl von Funktionen und Vorteilen. Beim wertorientierten Verkauf werden nur die Aspekte der Lösung aufgezeigt, die für die spezielle Situation des Kunden relevant sind. Sich auf diesen Stil einzulassen, ist schwieriger, als es klingt. In manchen Fällen besteht der Wettbewerbsvorteil einer Lösung in einer Funktion, die für den Kunden einfach nicht relevant ist. In diesem Fall muss sich der Vertriebsmitarbeiter mehr anstrengen, um den Weg zum Verkauf zu finden, indem er sicherstellt, dass jeder Einblick und jede Idee, die er anbietet, für die Situation des Kunden von Bedeutung ist. Sehr oft sind die Entscheidungkriterien nicht nur technischer oder kommerzieller Natur sondern auch psychologischer.  Mit einer speziellen Fragetechnik kann man diese ergründen.

Einige Vertriebsmitarbeiter verfolgen diesen Ansatz, indem sie sicherstellen, dass jede Idee, die sie vorbringen, die Frage "Warum?" beantwortet. Wenn Sie ihre Aussagen auf diejenigen beschränken, die die Frage "Warum?" beantworten können, liefern Sie automatisch eine Erfahrung, die auf die Interessengruppen zugeschnitten ist. Diese Methode unterstreicht, wie wichtig es ist, den Verkaufsdialog mit Fragen zu beginnen. Es ist schwierig zu wissen, ob eine Idee für einen Kunden relevant sein wird, wenn man nicht weiß, was für die Entscheidungsträger wichtig ist. Relevanz ist ein Weg, um Vertrauen aufzubauen, denn sie zeigt, dass der Verkäufer immer an die Interessen des Kunden denkt und mit ihm spricht.

Value Based Selling / Wertorientiertes Verkaufen macht sogar den Kaufprozess für den Kunden interessanter

Beim wertorientierten Verkaufen ist die Kaufentscheidung mehr als eine Transaktion oder ein Verkaufsgespräch, es ist eine Reise, auf der der Kunde lernt, wie er seine Ziele erreichen kann. Der Verkaufsprozess ist für den Kunden lehrreich, weil der Verkäufer ihn bei der Problemlösung anleitet, die für eine Entscheidung erforderlich ist. Wenn der Kunde Ihre Lösung selbst als die optimale entdeckt, ist der Abschluss schon in der Tasche.

Value Added Selling liefert möglichst für jeden an der Kaufentscheidung beteiligten (Buying Team) den

  • technischen Wert

  • wirtschaftlichen Wert

  • sozialen, psychologischen und emotionalen Wert
     

Hier ist ein flexibler Ansatz hilfreich. Ein Vertriebsmitarbeiter, der mit Veränderungen umgehen kann, ist in einem Umfeld, in dem die Kundenbedürfnisse komplexer denn je sind, im Vorteil. Der Vorteil eines agilen Ansatzes besteht darin, dass der/die Vertriebler/in dem Kunden hilft, seine Bedürfnisse zu klären und gleichzeitig ein kundenorientiertes Erlebnis zu bieten.  

Value Based / Added Selling / Wertorientiertes Verkaufen hilft dem Kunden zu verstehen, dass er nicht Teil eines Verkaufs- und Marketingkonzepts ist, das nur auf Zahlen basiert. Stattdessen beginnt der potenzielle Kunde, den Vertriebsmitarbeiter als Berater zu sehen. In den erfolgreichsten Fällen wird der Vertriebsmitarbeiter sogar als Erweiterung des Planungs-Teams angesehen. Sein Geschäftssinn und seine Einblicke sind ein willkommener Teil des Prozesses.

Der wertorientierte Vertrieb hilft beim Aufbau eines Kundenstamms, indem er mehr als nur eine Lösung liefert. Mit diesem Ansatz werden die Bedürfnisse des Kunden verstanden, die diskutierten Ideen sind relevant und der Prozess ist aufschlussreich. Der Verkauf wird zu einem Akt der Zusammenarbeit, bei dem Interaktionen und Erkenntnisse Vorrang vor Produktpräsentationen und Transaktionen haben.

Zuletzt hilft Value Based Selling auch, zu erkennen, wenn Interessenten nicht zum gewünschten Kundenportfolio passen.


 

©  Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

Karlheinz Pflug bietet Verkaufstraining für den Technischen Vertrieb und beratungsintensiven Verkauf sowie Vertriebscoaching auch zum Thema Akquise.  

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