Verkaufslexikon-Vertriebslexikon Know-how ergänzend zum Kh. Pflug Verkaufstraining

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Angebot, Angebotserstellung

Jeder Kunde sollte im Idealfall bei entsprechendem Auftragswert vor einer Angebotserstellung besucht werden. (Anamnese) Nur so können sie die Hintergründe und das tatsächliche Potenzial ermitteln.  Zu viel Aufwand? Stellen Sie sich vor, eine neue Firma fragt eine handvoll Widerstände an - tatsächlich hat sie einen zusätzlichen Elektronik-Bedarf von hunderttausenden von Euro. Eine andere Firma fragt bei Ihnen eine Bohrmaschine an. Der Interessent behauptet, man wolle Sie testen, da man demnächst 50 Stück benötigt. - Das Unternehmen ist jedoch nur ein Zweimann-Betrieb.

Kleine Angebote nur telefonisch, große Angebote vorbeibringen und durchsprechen
 

Vor der Angebotsabgabe klären

1. Wer fällt die Entscheidung? Insbesondere bei BtoB wichtig.
2. Wann fällt die Entscheidung?
3. Wann kann bei wem das Angebot nachgefasst werden?

 
Ein Angebot sollte:

•Maßarbeit sein  
•Ansprechpartner / Tel., Mail von Verkauf und Technik enthalten

•Sie-Ansprache und Nutzenargumente enthalten   

•Auch für Nichtfachleute verständlich sein

•Erklärungen enthalten, wenn von der Anfrage abgewichen wird.

   

Bieten Sie zusätzlich Alternativen an.   Ein „Vergleichsangebot aus dem eigenen Haus“

 

Sind Ihre Angebote sexy?

 
Ein schriftliches Angebot ist der letzte Schritt oder zumindest einer der letzten Schritte vor dem Verkaufsabschluss. Das Angebot ist die letzte Hürde. Manchen Verkäufern scheint nicht klar zu sein, dass man auch beim letzten Schritt stolpern und auf die Nase fallen kann. Manche überlassen den letzten Schritt sogar der „Angebots-Abteilung“. Meistens sind dies Planer, Produktspezialisten und Juristen – eher selten sind es Menschenkenner.
 
Schade, denn es sind Menschen, die anhand des Angebots entscheiden ob Sie den Auftrag erhalten oder ein anderer. Auch im Business-to-Business (B2B)-Bereich sind es Menschen, meist sogar mehrere. Mit Formulierungen, die auch dem BGB entstammen können werden Sie niemanden motivieren.

Wie sieht es mit Angeboten in der Praxis aus? 

Vertriebsmitarbeitern präsentieren und erläutern zusammen mit Produktspezialisten den Mitarbeitern des Kunden (Entwickler, Anwender, Produktionsleiter etc.) die Eigenschaften und Vorzüge eines neuen Produktes. Das Angebot ist adressiert an den Einkauf. Doch dieser entscheidet in der Regel nicht wirklich, sondern z.B. in Kooperation möglicherweise mit dem Werksleiter oder Geschäftsführer. Von den durch die Berater oder Vertriebsmitarbeiter anfangs dargestellten Details und Vorteilen erfährt der Geschäftsführer wenig oder lediglich Fachspezifisches, das er kaum versteht. Am Ende nimmt er entscheidenden Einfluss auf die Auswahl der Lieferanten, indem er deren schriftliche Angebote prüft.
Die meisten Angebote sind eine nüchterne Anhäufung von Formalem (Zahlungsbedingungen, Bindefrist, Garantiebedingungen, Mindestabnahmen, AGB  etc.) und eine Aufzählung von Positionen mit Bezeichnungen, Artikelnummern und Abkürzungen. Selbstverständlich gehört zum Angebot in die Anlage auch eine detaillierte Produktbeschreibung. Doch seltenst wird der Geschäftsführer diese lesen, selbst wenn er sie versteht.

Und was unterscheidet die Angebote?  

 - Hoffentlich nicht nur der Preis. Es sei denn, sie möchten der billigste Anbieter sein.
Spätestens seit dem Besuch eines meiner Seminare wissen Sie, dass sachliche, nüchterne Beschreibungen fast nie einen Kaufwunsch, ein Kaufverlangen auslösen können. Dies bedeutet, dass auch im Angebot das Verkaufen weitergeht.

Deshalb sollte Ihr Angebot „unwiderstehlich sexy“ sein und bei größerem Umfang ein Inhaltsverzeichnis und ein Management Summary enthalten. Bedenken Sie, wer immer entscheidet, er möchte nach der Entscheidung ein besseres Gefühl haben als vorher.

Bitte beachten Sie deshalb folgende

12 Punkte für zukünftige Angebote:

 
  Welche Leistungen / Produkte gehören zum kompletten Auftragsumfang? Sind entscheidende Vereinbarungen / Absprachen aufgeführt? Prüfen Sie das Angebot vor dem Versand genau, ob es vollständig und in allen Punkten angepasst ist, auch bezüglich Unterlagen. (Datenblätter, gezielte Referenzen, Fotos, Planskizzen, Testresultate)

  Ist das Angebot so geschrieben, dass es der ENTSCHEIDER versteht? Allgemeinverständlich auch ohne fachspezifische Kenntnisse, zu viel Details schrecken ab. „Übersetzen“ Sie schwierige technische Ausdrücke.  Bei jeder Position sollte man verstehen können, wofür sie da ist, was sie tut.

  Klingen die Formulierungen verbindlich und zweifelsfrei? Sind sie in positivem Wortlaut und „Sie-Ansprache“? (Verneinungen und mehrdeutige Begriffe vermeiden)

  Ist das Angebot exakt auf den Bedarf des Kunden abgestimmt? Sind Abweichungen plausibel begründet?  Sind die für den Kunden wichtigen Eigenschaften hervorgehoben, selbst wenn diese für Sie als Anbieter selbstverständlich sind? Sind die konkreten Zielvorstellungen des Kunden enthalten und wie Ihr Produkt / Leistung diese Ziele erreicht? Denn genau das will er doch!

  Gibt es Bilder des Produktes oder ist etwas bildhaft darstellbar? - so tun Sie es! (ein Bild sagt mehr…) Schlüsseln Sie auf, was Sie im Rahmen des Auftrages tun oder lassen werden aber auch, was keinesfalls passiert. (Wir verlassen die Baustelle  mindestens so sauber, wie wir sie vorgefunden haben).

  Führen Sie Merkmale und Vorteile aber auch die emotionalen Nutzen in Nummernreihenfolge auf, damit der Kunde oder Sie beim Nachfassen leicht auf Einzelheiten zurückkommen können.

  Kann ihr Produkt etwas ganz besonderes? – Stellen Sie es deutlich heraus. (schnellste Messwerterfassung weltweit, Kombination dieser Softwaremodule sonst von keinem anderen realisiert, Gewährleistung wesentlich länger als sonst …)

  Sind kostenfreie zusätzliche Bestandteile oder Zubehör enthalten? (Auch ein Starterkit  ist nicht selbstverständlich)

  Was kostet der Spaß?     

  Wann kann es losgehen, wann beginnen Sie mit der Realisierung? 

  Wann wird er die Freude haben, es verwenden zu können?

 

Bei umfangreichen Angeboten mit vielen Details ist ein Management-Summary sinnvoll.
 

Weitere Tipps zur Angebotsgestaltung

Technisch umfangreiche Angebote z.B. bei Projekten werden vom "Bid-Manager, Proposal-Manager, Angebotsmanager" erstellt

 

©  Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

Karlheinz Pflug bietet Verkaufstraining für den Technischen Vertrieb und beratungsintensiven Verkauf sowie Vertriebscoaching auch zum Thema Akquise.