Verkaufsstrategie-Vertriebsstrategie - Know-how ergänzend zum Kh. Pflug VerkaufstrainingVerkaufstraining-Pflug Verkaufslexikon-Vertriebslexikon

B2B-Verkaufsstrategien, die Ihnen garantiert mehr Kunden bringen

Strategisches Handeln ist ein zielorientiertes Vorgehen nach einem langfristigen Plan. Eine kundenorientierte Verkaufsstrategie / Vertriebsstrategie richtet sich  vorwiegend nach den Bedürfnissen und Vorstellungen der Kunden, Kunden werden als Verbündeten und nicht als Gegnern gesehen. Dies führt grundsätzlich zu einer beiderseitige Erfolgssteigerung.

Mit Verkaufsstrategie / Vertriebsstrategie bezeichnen wir alle Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um den Verkauf Ihrer Produkte und Leistungen zu fördern und die aufeinander abgestimmt sind. Das können je nach Geschäftsmodell sehr viele sein. Im Gegensatz zur (kurzfristigen) Taktik sind diese Maßnahmen  unter längerfristigen Aspekten zu sehen. Zur Verkaufsstrategie gehören insbesondere:

Verkaufsstrategie / Vertriebsstrategie 1  Positionierung

Um die richtige Positionierung zu finden, müssen Sie überlegen, durch welche Eigenschaften sich Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistungen von Konkurrenzprodukten unterscheiden soll. Welche Art des Geschäftes betreiben Sie (Zulieferer, OEM, Projektgeschäft, Groß- Einzelhandel)? Was kann es besonders? Was zeichnet es aus? Preis, Leistung, Technik, Design, Service?

Verkaufsstrategie / Vertriebsstrategie 2 die richtigen Wege

Den richtigen Vertriebsweg (bzw. den richtigen Mix) finden: Wer verkauft das Produkt? Welche Absatzwege? Der Handel, selbstständige Handelsvertreter, eigene Vertriebsmitarbeiter, Innenvertrieb, Außenvertrieb, Internet?

Verkaufsstrategie bzw. Vertriebsstrategie sind für erfolgreichen Vertrieb unabdingbar

Bestimmung der Zielgruppe . Je genauer sie dies inhaltlich und auch regional tun, um so spezifischer können Sie die Kunden und Interessenten ansprechen (nächster Punkt). Definieren Sie die Zielgruppe so, dass Sie diese auch problemlos finden und  herausfiltern können. Im laufenden Geschäft sollten alle relevanten Kundendaten in einem CRM-System dargestellt werden. Welche Kunden sind wirklich interessant, die ergibt sich aus der Kundenbewertung. siehe auch Pareto

Verkaufsstrategie / Vertriebsstrategie 4 die richtige Kundenansprache

Die richtige Kundenansprache finden: Wie erfolgt die Bewerbung? Anzeigen, Direktmarketing, Akquise-Call-Center? Marketingkonzept, Marketingziele. Dies ist umso kostengünstiger je genauer Sie Ihre Zielgruppe eingegrenzt haben. Daraus erfolgt die Argumentenauswahl nach Merkmal-Vorteil-Nutzen.  Individuell auch abhängig vom Vertriebsmitarbeiter ist die Angewendete Verkaufsmethodik, die mit der Vertriebsstrategie übereinstimmen sollte.

Verkaufsstrategie / Vertriebsstrategie 5  Verkaufsplanung

Die Verkaufsplanung versucht im Rahmen der Verkaufsstrategie / Vertriebsstrategie dem Strategischen Vertrieb aus vielen sich zum Teil auch widersprechenden Vorstellungen und Maßnahmen ein einheitliches abgestimmtes Erfolgsszenario zu entwerfen und umzusetzen.
• mittelfristige Verkaufsziele quantitativ und qualitativ, Umsatz, Marge,
   Marktdurchdringung

• mögliche verkaufsfördernde Maßnahmen
• sonstige Angebotsprioritäten für den Verkauf 

• Umsatzprognose für das laufende / kommende Geschäftsjahr
   resultierend auch aus der Umsatzentwicklung der letzten 3-5 Jahre
• Marktanteil in %

• Innovationsrate
• Wettbewerbssituation

• Preisflexibilität, Deckungsbeiträge, Kalkulation
• Stärken/Schwächen-Analyse bezogen aufs Unternehmen und die
    Umsatzträger

• u.v.m.

 

Die Komplexität der Verkaufsprozesse je nach Branche spielen für die Vertriebsstrategie insbesondere im Business-to-Business eine große Rolle.

B2B-Vertrieb kann schwierig sein, wenn Sie nicht die richtige, passende Strategie anwenden.

Sie müssen sich um qualifizierte Leads bemühen, um Ihre Vertriebspipeline aufrechtzuerhalten, während Sie diese Pipeline aufgrund der langen Vertriebszyklen bereits im Vorfeld füllen müssen.

Der B2B-Vertrieb ist mehr als eine Transaktion; er erfordert ausgeklügelte Vertriebsstrategien, um alle am Geschäftsabschluss beteiligten Parteien im „Buying Center“ zu überzeugen.

In diesem Artikel werden wir vier B2B-Verkaufsstrategien mit Ihnen teilen. Sie haben vielen unserer Kunden geholfen, diese Herausforderungen zu meistern und am Ball zu bleiben.

1. Strategisches Verkaufen

Strategisches Verkaufen wurde von der Miller Heiman Group eingeführt. Es ist eine Taktik, die sich darauf konzentriert, Unternehmen dabei zu helfen, komplexe Geschäfte mit einem skalierbaren, erkenntnisgetriebenen Ansatz zu gewinnen.

Der Kern des Ansatzes besteht darin, verschiedene Kontaktpunkte in dem Unternehmen, das Sie ansprechen, zu identifizieren, basierend auf deren Einfluss auf Ihren Verkaufsprozess. Als nächstes bestimmen Sie den Grad der Unterstützung, den diese Kontakte bei der Entscheidungsfindung im potenziellen Unternehmen leisten können.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie wollen einem Unternehmen ein Projektmanagement- und Automatisierungs-Tool verkaufen. In diesem Fall könnte Ihr erster Ansprechpartner der Betriebsleiter oder ein Marketingleiter sein, der auf der Suche nach Produktivitäts-Tools ist, um die Effektivität des Teams zu steigern.

Nachdem Sie diese kontaktiert haben, stellen Sie vielleicht fest, dass der Marketingleiter eine gute Person ist, um die Einführung Ihrer Software im Unternehmen zu fördern, auch bekannt als "Coach", während der Betriebsleiter derjenige ist, der die eigentliche Entscheidung treffen wird, auch bekannt als "wirtschaftlicher Käufer". Legen Sie also Ihr Wertversprechen entsprechend den Bedürfnissen der Marketingabteilung während des Outreach fest. Auf diese Weise können Sie das Gespräch auf einer sinnvollen Basis beginnen.

Danach versorgen Sie den Marketingleiter mit der Art von Informationen, die er braucht, um den Betriebsleiter zu überzeugen. Oder Sie sorgen dafür, dass Sie ein Treffen mit dem Marketing- und dem Betriebsleiter zusammen bekommen, vielleicht flankiert vom IT-Manager, der wahrscheinlich der "technische Einkäufer" sein wird.

Mit Hilfe des Marketing-Managers stellen Sie sicher, dass der Operations-Manager das Projekt abzeichnet und der IT-Manager seine Zustimmung gibt.

Das ist strategisches Verkaufen.

Warum funktioniert das?

Diese Strategie zwingt die Vertriebsteams, über den üblichen einen Kontakt hinauszugehen, den sie mit dem potenziellen Kunden herstellen. Sie veranlasst sie, tiefer in das Organigramm des potenziellen Unternehmens einzudringen.

Indem sie ihre Hausaufgaben über den gesamten Account machen, können sie tatsächlich alle Personen identifizieren, die Entscheidungen beeinflussen oder treffen können.


2. Lösungsverkauf

Wie der Name schon sagt, konzentriert sich diese B2B-Verkaufsstrategie mehr auf die Bedürfnisse des potenziellen Kunden als auf den eigentlichen Produktverkaufsprozess.

Genauer gesagt, konzentriert sich der Verkäufer auf die Diagnose oder die Unterstützung bei der Identifizierung der Bedürfnisse des Interessenten, seiner Herausforderungen und Ziele.

Anschließend empfiehlt er Produkte oder Dienstleistungen, die ihm helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen.

Diese Art von Verkaufstaktik ist besonders nützlich, wenn Ihr Unternehmen (teilweise oder vollständig) maßgeschneiderte Lösungen für seinen Zielmarkt anbietet.

Um dies anhand eines Beispiels zu erklären, nehmen wir an, Ihr Unternehmen bietet Cloud-Speicher an. So würde der oben beschriebene Prozess des Lösungsverkaufs für Sie aussehen:

Vorbereiten - Recherchieren Sie die Schmerzpunkte des potenziellen Kunden und die Lösungen, die er bisher ausprobiert hat.

Diagnose - Sprechen Sie mit dem potenziellen Kunden und stellen Sie offene Fragen, um zu verstehen, welches Geschäft er hat, welche Art von Daten er speichern möchte, wie viel Speicherplatz er benötigt und vieles mehr.

Qualifizieren - Stellen Sie anhand Ihres Gesprächs fest, ob der Interessent Ihrer idealen Kundenpersönlichkeit entspricht und ob er an einer Verlagerung seiner Daten in die Cloud interessiert ist. Finden Sie heraus, wer der endgültige Entscheidungsträger ist. Stellen Sie fest, ob er ein Budget zur Verfügung hat und einen Zeitplan im Kopf hat.

Informieren - Wenn der Interessent für die von Ihnen angebotene Lösung qualifiziert ist, informieren Sie ihn darüber, wie der von Ihnen angebotene Cloud-Speicher ihm hilft, seine aktuellen Probleme zu lösen, und warum Sie besser sind als andere auf dem Markt.

Lösen - Bieten Sie ihm eine maßgeschneiderte Lösung an, die auf seinen Bedürfnissen basiert, zusammen mit Fallstudien, wie Sie ähnlichen Kunden geholfen haben.

Schließen Sie das Geschäft ab - Sie haben den Interessenten davon überzeugt, dass er Ihre Lösung braucht und arbeiten darauf hin, ihn in die Cloud einzubinden. Verhandeln Sie die Bedingungen und schließen Sie das Geschäft ab.

Warum funktioniert es?

Lösungsverkauf funktioniert für B2B-Unternehmen, weil sich der Interessent schon zu Beginn des Verkaufszyklus wertgeschätzt fühlt. Die Tatsache, dass man ihm zuhört und ihm dann Lösungen anbietet, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind, trägt dazu bei, eine stärkere Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Interessenten aufzubauen, was zu höheren Umsätzen und Verkäufen führt.

Sie schließen keinen Verkauf ab, sondern eröffnen eine Beziehung, wenn Sie eine langfristige Beziehung aufbauen wollen


3. Kundenbasiertes Verkaufen

Dies ist eine Verkaufstaktik, die laut Gartner bis 2019 von 75 % der B2B-Unternehmen übernommen werden soll. Beim Account Based Selling geht es darum, jeden Account als einen eigenen Markt zu behandeln. Es beinhaltet eine Multi-Touch- und Multi-Channel-Strategie, die unternehmensweit ausgeführt wird, um mit mehreren Stakeholdern im Unternehmen des Interessenten in Kontakt zu treten.

Account Based Selling umfasst typischerweise vier Taktiken:

4 Schlüsseltaktiken, um die Zielgruppe zu verstehen und mit ihr in Kontakt zu treten

Schauen wir uns wieder ein Beispiel an. Nehmen wir an, Sie verkaufen eine Service-Management-Software an ein Logistikunternehmen. Hier ist, wie der Prozess für Sie aussehen würde:

Zielkunden auswählen - Listen Sie alle Logistikunternehmen auf, denen Sie Ihre Lösung anbieten können, basierend auf den Auswahlkriterien, die Sie bei Ihren aktuellen Kunden erkennen.

Untersuchen & Identifizieren - Vertiefen Sie sich in die Daten und recherchieren Sie die gemeinsamen Herausforderungen, mit denen die oben genannten Unternehmen konfrontiert sind, über verschiedene Prozesse auf mehreren Ebenen. Identifizieren Sie die wichtigsten Entscheidungsträger und Einflussnehmer.

Personalisierter Wert - Passen Sie Ihr Wertangebot an, um verschiedene Varianten zu erstellen, die die Herausforderungen und Ziele der verschiedenen Stakeholder im Unternehmen ansprechen.

Outreach - Gehen Sie auf die von Ihnen identifizierten Stakeholder zu, um ein Gespräch zu beginnen.

Um Account Based Selling zu implementieren, müssen Sie über genügend Daten entweder zu bestehenden Kunden oder zu Ihrem Zielmarkt verfügen, um deren gemeinsame Merkmale identifizieren zu können. Diese Strategie besteht zu etwa 90 % aus der Beschaffung von Informationen und zu 10 % aus dem Anbieten der Lösung.

Typischerweise ist Account Based Selling ideal für Unternehmen, die komplexe Verkaufsinteraktionen haben, längere Verkaufszyklen, die Zustimmung mehrerer Entscheidungsträger benötigen und eine höhere Wahrscheinlichkeit für Up-Selling und Cross-Selling haben.

Warum funktioniert es?

Account Based Selling funktioniert, um mehrere Stakeholder in einem potenziellen Unternehmen zu binden.

Es verwendet verschiedene Wertangebote, die auf den Buyer Personas und den Phasen des Verkaufszyklus basieren, in denen sie sich befinden, und geht auf ihre Herausforderungen und Ziele ein. Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person hilft dabei, eine stärkere Beziehung zu dem potenziellen Unternehmen aufzubauen.

Außerdem gewinnen Sie dadurch mehr Stimmen von den Stakeholdern des potenziellen Unternehmens, was zu hochwertigen Konversionen führt. Wenn Sie sich nicht um den Kunden kümmern, wird es Ihr Konkurrent tun.


4. Soziales Verkaufen

Laut Forrester recherchieren 68 % der B2B-Kunden die Lösungen, die sie benötigen, über Suchmaschinen und soziale Medien. Social Selling konzentriert sich auf Letzteres.

Social Selling bezieht sich auf die Taktik, sich zunächst im definierten Zielmarkt zu etablieren und sich dann auf den Aufbau von Beziehungen zu potenziellen Unternehmen als ersten Schritt des Verkaufs zu konzentrieren. Heutzutage beinhaltet dies in der Regel die Nutzung von sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Twitter, Facebook und anderen, um relevante Inhalte zu teilen, um potenzielle Käufer anzusprechen oder bestehende Käufer zu pflegen.

Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied zwischen Social Selling und Marketing - ersteres konzentriert sich auf den Aufbau von Eins-zu-Eins-Beziehungen mit potenziellen Kunden über diese Kanäle, während es bei letzterem darum geht, Botschaften von einem an viele zu senden.

Hier sind die wichtigsten Komponenten des Social Selling:

Lassen Sie uns als Beispiel einen Blick darauf werfen, wie einer unserer Mitgründer LinkedIn nutzt.

Mit einem Profil, das so optimiert ist, dass er klar und deutlich über das spricht, was wir aufbauen, vernetzt er sich mit potenziellen Kunden und Influencern auf einer vorverstandenen Basis. Die Hinzufügung von "CRM menschlich machen" zu seiner Profil-Tagline schafft einen Gesprächsstarter.

Aber das ist noch nicht alles. Er teilt auch aktiv vertriebsbezogene Inhalte mit seinem Netzwerk, um Diskussionen über Strategien zu generieren - er verkauft nicht direkt, was wir tun, sondern konzentriert sich auf den Aufbau kontextbezogener Beziehungen.

Das Ziel ist es, uns als Experten in der Branche zu etablieren, die Gespräche mit Unternehmen führen wollen, und nicht nur an sie verkaufen. Je besser die Gespräche, desto höher die Anzahl der Konversionen.

Warum funktioniert es?

Social Selling funktioniert für B2B-Unternehmen, weil es sich darauf konzentriert, zuerst Beziehungen aufzubauen, indem man sich mit den Interessenten verbindet, und später zu verkaufen.

Durch die Förderung von Inhalten, die für sie relevant sind, auf den Kanälen, auf denen sie am aktivsten sind, ist es für den Verkäufer wahrscheinlicher, tiefere Gespräche mit den Interessenten über die Dinge zu führen, die sie tatsächlich interessieren. Balkendiagramme zur Veranschaulichung der Bedeutung von Social Selling im B2B-Vertrieb Darüber hinaus hilft es Ihnen auch, die Wettbewerber im Auge zu behalten - wie sie auf den Zielmarkt zugehen, wie Menschen mit ihnen interagieren und was ihre Kunden über sie sagen.

Fazit: Welche B2B-Vertriebsstrategie sollten Sie anwenden?

Die Antwort lautet: Jedem das Seine, bzw. für jeden Kunden das passende. Während sich die oben genannten vier Taktiken als effektiv erwiesen haben, ist nicht jede B2B-Vertriebsstrategie für jedes Unternehmen geeignet.

Bevor Sie sich für eine Strategie entscheiden, müssen Sie Ihre aktuellen Verkaufsprozesse untersuchen, Ihre Zielmarktsegmente und die von ihnen bevorzugte Art der Ansprache definieren, wie viele Entscheidungsträger beteiligt sind, wie lange Sie sich einen Verkaufszyklus leisten können und natürlich die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Die eine Tatsache, die nicht geleugnet werden kann, ist jedoch, dass sich der B2B-Vertrieb verändert hat. Im B2B-Vertrieb geht es heute darum, den richtigen Interessenten zu finden und möglichst viele seiner internen Entscheidungsträger mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal zu erreichen.

Sind Sie bereit, Ihren B2B-Vertrieb strategisch zu gestalten?

Um strategisch Beziehungen zu verschiedenen Entscheidungsträgern bei Ihren potenziellen Kunden aufbauen zu können, brauchen Sie Organisation und Struktur.

 

Karlheinz Pflug bietet Verkaufstraining für den Technischen Vertrieb und beratungsintensiven Verkauf sowie  Vertriebscoaching .


©  Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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