Vertriebscontrolling, Vertriebskennzahlen
Unter Vertriebscontrolling versteht man die zielgerichtete Steuerung des Vertriebs insbesondere der Außendienstmitarbeiter eines Unternehmens. Die Vertriebsleistung, Vertriebskosten sowie die Verkaufserfolge werden durch Kennzahlen wie Verkaufsgespräche pro Tag und Mitarbeiter, Verkäufe pro Mitarbeiter und andere Messdaten erhoben. Das Vertriebscontrolling hat im Unternehmensalltag deshalb besondere Beachtung, weil die Mitarbeiter im Vertrieb meist variable Vergütungsbestandteile beziehen und die Messergebnisse des Vertriebscontrollings für sie unmittelbare Auswirkungen auf ihre Zielvereinbarungen und die Vergütungshöhe haben.
Aufgaben des Vertriebscontrolling
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Vertriebskostenrechnung
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Vertriebserfolgsrechnung (z.B. über Kundendeckungsbeitragsrechnung)
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Außendienstberichtswesen und Integration in CRM
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Vertriebs-Kennzahlen
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Systematische Informationsgewinnung und -auswertung
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Relative Stärken und Schwächen im Vertrieb erkennen
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Märkte einschätzen in Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung
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Kunden analysieren und bewerten
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Wettbewerber beurteilen und im Vergleich Nutzenargumente erarbeiten
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Vertriebsorganisation bewerten und ausrichten
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Vertriebsprozesse aufnehmen und verbessern
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Vertriebswege beurteilen
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Risiken abwägen und ein Frühwarnsystem definieren
Vertriebskennzahlen
Vertriebscontrolling ist ein Steuerungsinstrument und Frühwarnsystem für den Vertrieb.
Unterschiedliche Kennzahlen werden im Rahmen des Vertriebscontrollings ermittelt. Damit wird die, Effizienz des Vertriebs überprüft und es werden Ansätze zur Einflussnahme und Optimierung entwickelt.
Beispiele für Vertriebskennzahlen:
• Anzahl der Neukunden in einer Periode
• Konversionsrate = Verhältnis Neukundenkontakte / gewonnenen Neukunden
• Abschlussquote = Verhältnis Angebote / Verkaufsabschlüsse
• Die Pipeline (sich potenziell anbahnende Aufträge)
• Anzahl der Aufträge in einem bestimmten Zeitraum
• Umsatz in einem bestimmten Zeitraum
• Durchschnittliches Auftragsvolumen
• Anzahl der Verkaufsabschlüsse pro Mitarbeiter
• Anzahl der Verkaufsgespräche pro Mitarbeiter in einem bestimmten Zeitraum
• Anzahl der Kundengespräche bis zum Geschäftsabschluss
• Anzahl der Außendiensttage pro Monat
• Anzahl der Kundenbesuche pro Woche
• Anzahl sonstiger Kundenkontakte per Telefonat und E-Mail,
Mit diesen Analyseansätzen im Vertriebscontrolling, wird versucht, Auskünfte über die Effizienz des Vertriebs insgesamt, aber auch einzelner Vertriebsmitarbeiter zu gewinnen. Doch helfen Sie auch den Umsatz oder Gewinn zu steigern? Überlegen Sie sich: Was soll diese Kennzahl genau leisten? Und wie können diese Kennzahlen dem Vertrieb helfen erfolgreicher zu sein? Erstaunlicherweise wird diese Frage beim Aufbau eines Kennzahlensystems häufig nicht in den Mittelpunkt gestellt.
Die Erfolgskriterien sind gerade im B2B-Bereich allen Vertriebsmitarbeitern
bekannt. So ist Ihnen als Kundenberater bzw. Verkäufer im B2B-Bereich bewusst,
dass Sie beispielsweise mit der Ressource „Zeit" sorgfältig haushalten müssen.
Für die tägliche Arbeit heißt das konkret, dass Sie sehr klar analysieren, für
welchen (potenziellen) Kunden Sie sich in welchem Maße engagieren, das heißt,
wie viel Zeit Sie mit der Betreuung welcher Kunden verbringen.
Diese Fragestellung spielt bei der Akquise und noch mehr in der Betreuung der
Bestandskunden eine bedeutende Rolle. Die Erkenntnisse wirken sich naturgemäß
bei einer Optimierung Ihrer Vertriebsstrategie aus, wenn Sie ermitteln, welche
Bestandskunden Sie aus Gründen der Wirtschaftlichkeit nicht weiter bedienen
wollen. Andererseits gibt das Vertriebscontrolling in Verbindung mit einem
CRM-System Hinweise, welche wichtigen Kunden zu selten besucht wurden. Dies ist
meistens dann der Fall wenn bei einem Kunden alles reibungslos läuft. Dies birgt aber die
Gefahr, dass
dieser zu selten besuchte Kunden sich vernachlässigt fühlen.
In vielen Unternehmen wird das Controlling leider immer noch mit einer reinen
Kontrollinstanz verwechselt. „Control“ aus dem Englischen kommend bedeutet nicht
Kontrolle, sondern Steuerung. Eine reine Kontrolle kann sich als kontraproduktiv
auswirken, Konfliktpotenzial aufbauen und zu
Verkaufsmarionetten und damit demotivierten Mitarbeitern führen. Vertriebscontrolling sollten Sie als
Unterstützung und Steuerung der Vertriebsprozesse verstehen, also als
Hilfsmittel um Abläufe und Prozesse für die Zukunft zu optimieren und damit den
Erfolg des Unternehmens zu sichern und zu steigern.
© Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)
Karlheinz Pflug bietet Verkaufstraining für den Technischen Vertrieb und beratungsintensiven Verkauf sowie Vertriebscoaching auch zum Thema Akquise.
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