Lexikon für Vertrieb und Marketing vom Autor und Trainer  Karlheinz Pflug Verkaufstraining-Pflug Verkaufslexikon-Vertriebslexikon

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SWOT-Analyse


Swot ist ein Analyse der Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen/Möglichkeiten) und Threats (Risiken/Gefahren)

Wie man mit SWOT eine erfolgreiche Strategie entwickelt

Mit einer effektiven SWOT-Analyse erhalten Sie auch einen guten Überblick über ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Eine SWOT-Analyse kann für eine Marke, ein Produkt oder sogar eine Erfahrung durchgeführt werden. Außerdem ist es wichtig, den Wettbewerb sowohl eng als auch weit zu definieren, und zwar nicht nur für Unternehmen in derselben Branche, sondern auch für ähnliche Unternehmen in anderen Branchen.

Nutzen Sie die SWOT-Analyse, um die aktuelle Position Ihres Unternehmens zu bewerten, bevor Sie sich für eine neue Strategie entscheiden.

Finden Sie heraus, was gut funktioniert und was nicht so gut ist. Fragen Sie sich, wo Sie hinwollen, wie Sie dorthin gelangen können - und was Ihnen dabei im Wege stehen könnte. Das sind wichtige Fragen, und Sie brauchen eine leistungsfähige, aber einfache Technik, die Ihnen dabei hilft: Die SWOT-Analyse.

Was ist eine SWOT-Analyse?

SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen). Eine SWOT-Analyse ist also eine Technik zur Bewertung dieser vier Aspekte Ihres Unternehmens.

Darstellung der Swot-Analyse

Mit Hilfe der SWOT-Analyse können Sie das Beste aus Ihren Möglichkeiten machen, um Ihr Unternehmen optimal zu nutzen. Und Sie können die Gefahr des Scheiterns verringern, indem Sie verstehen, was Ihnen fehlt, und Gefahren beseitigen, die Sie sonst unvorbereitet treffen würden. Noch besser: Sie können eine Strategie entwickeln, die Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt, und sich so erfolgreich auf Ihrem Markt behaupten.

Erstellen Sie zunächst eine SWOT-Analyse-Matrix, oder verwenden Sie unsere kostenlose Vorlage zum Herunterladen. Es handelt sich dabei um ein 2x2-Gitter mit einem Quadrat für jeden der vier Aspekte der SWOT. Abbildung 1 zeigt, wie die Matrix aussehen sollte (klicken Sie auf das Bild, um eine größere Version zu sehen).

SWOT-Analyse-Matrix Eine SWOT-Analyse kann auf zwei Arten durchgeführt werden: entweder als informeller Startschuss für die Strategieformulierung oder als anspruchsvolleres und formelleres Instrument.

In beiden Fällen sollten Sie ein Team aus einer Reihe von Funktionen und Ebenen in Ihrer Organisation zusammenstellen. Verwenden Sie Brainstorming

Techniken, um eine Liste von Ideen darüber zu erstellen, wo Ihre Organisation derzeit steht. Jedes Mal, wenn Sie eine Stärke, Schwäche, Chance oder Bedrohung erkennen, schreiben Sie sie in den entsprechenden Teil des Rasters.

Um zu klären, zu welchem Abschnitt eine Idee gehört, kann es hilfreich sein, sich Stärken und Schwächen als interne Faktoren vorzustellen, d. h. als Faktoren, die mit der Organisation, ihren Vermögenswerten, Verfahren und Mitarbeitern zu tun haben. Betrachten Sie Chancen und Risiken als externe Faktoren, die sich aus Ihrem Markt, Ihrer Konkurrenz und der allgemeinen Wirtschaft ergeben.

Schauen wir uns jeden Bereich genauer an und überlegen wir, welche Fragen Sie im Rahmen Ihrer Analyse stellen könnten.

Stärken

Stärken sind Dinge, die Ihr Unternehmen besonders gut macht oder die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Überlegen Sie, welche Vorteile Ihre Organisation gegenüber anderen Organisationen hat. Das kann die Motivation Ihrer Mitarbeiter sein, der Zugang zu bestimmten Materialien oder eine Reihe von Fertigungsverfahren.

Ihre Stärken sind ein wesentlicher Bestandteil Ihres Unternehmens, also überlegen Sie, wie es "tickt". Was können Sie besser als alle anderen? Welche Werte leiten Ihr Unternehmen? Auf welche einzigartigen oder kostengünstigen Ressourcen können Sie zurückgreifen, die andere nicht haben? Identifizieren und analysieren Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens

(USP) und fügen Sie es dem Abschnitt Stärken hinzu.

Drehen Sie dann Ihre Perspektive um und fragen Sie sich, was Ihre Konkurrenten als Ihre Stärken ansehen könnten. Welche Faktoren führen dazu, dass Sie den Zuschlag vor ihnen erhalten?

Denken Sie daran, dass jeder Aspekt Ihres Unternehmens nur dann eine Stärke ist, wenn er Ihnen einen klaren Vorteil verschafft. Wenn z. B. alle Ihre Konkurrenten qualitativ hochwertige Produkte anbieten, dann ist ein hochwertiger Produktionsprozess keine Stärke auf Ihrem Markt, sondern eine Notwendigkeit.

Schwachstellen Nun ist es an der Zeit, die Schwächen Ihres Unternehmens zu betrachten. Seien Sie ehrlich! Eine SWOT-Analyse ist nur dann wertvoll, wenn Sie alle erforderlichen Informationen zusammentragen. Daher ist es am besten, jetzt realistisch zu sein und sich unangenehmen Wahrheiten so schnell wie möglich zu stellen.

Schwächen

Schwächen  sind ebenso wie Stärken inhärente Merkmale Ihrer Organisation, konzentrieren Sie sich also auf Ihre Mitarbeiter, Ressourcen, Systeme und Verfahren. Überlegen Sie, was Sie verbessern könnten und welche Praktiken Sie vermeiden sollten.

Stellen Sie sich noch einmal vor (oder finden Sie heraus), wie andere Menschen in Ihrem Markt Sie sehen. Fallen ihnen Schwächen auf, für die Sie blind sind? Nehmen Sie sich Zeit, um zu untersuchen, wie und warum Ihre Konkurrenten besser abschneiden als Sie. Woran mangelt es Ihnen?

Chancen

Chancen sind Eröffnungen oder Gelegenheiten, bei denen sich etwas Positives ereignen kann, aber Sie müssen sie für sich in Anspruch nehmen!

Sie ergeben sich in der Regel aus Situationen außerhalb Ihres Unternehmens und erfordern einen Blick auf das, was in der Zukunft passieren könnte. Sie können sich aus Entwicklungen auf dem Markt ergeben, den Sie bedienen, oder aus der Technologie, die Sie einsetzen. Wenn Sie in der Lage sind, Chancen zu erkennen und zu nutzen, kann dies einen großen Unterschied für die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens und die Übernahme der Marktführerschaft ausmachen.

Denken Sie an gute Gelegenheiten, die Sie sofort erkennen können. Dabei muss es sich nicht um bahnbrechende Neuerungen handeln: Schon kleine Vorteile können die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens steigern. Welche interessanten Markttrends, ob groß oder klein, sind Ihnen bekannt, die Auswirkungen haben könnten?

Sie sollten auch auf Änderungen in der Regierungspolitik und bei Gesetzen achten, die Ihren Bereich betreffen. Auch Veränderungen in der Gesellschaft, in den Bevölkerungsprofilen und in den Lebensgewohnheiten können interessante Möglichkeiten eröffnen.

Risiken, Gefahren

Zu den Bedrohungen gehören alle Faktoren, die sich von außen negativ auf Ihr Unternehmen auswirken können, z. B. Probleme in der Lieferkette, veränderte Marktanforderungen oder ein Mangel an neuen Mitarbeitern. Es ist von entscheidender Bedeutung, Bedrohungen zu antizipieren und Maßnahmen dagegen zu ergreifen, bevor Sie ein Opfer davon werden und Ihr Wachstum ins Stocken gerät.

Denken Sie an die Hindernisse, die Sie bei der Vermarktung und dem Verkauf Ihres Produkts überwinden müssen. Vielleicht stellen Sie fest, dass sich die Qualitätsstandards oder Spezifikationen für Ihre Produkte ändern und dass Sie diese Produkte ändern müssen, wenn Sie an der Spitze bleiben wollen. Der technologische Fortschritt ist eine ständige Bedrohung, aber auch eine Chance!

Überlegen Sie immer, was Ihre Konkurrenten tun und ob Sie die Schwerpunkte Ihres Unternehmens ändern sollten, um der Herausforderung zu begegnen. Denken Sie jedoch daran, dass das, was Ihre Konkurrenten tun, möglicherweise nicht das Richtige für Sie ist, und vermeiden Sie es, sie zu kopieren, ohne zu wissen, wie Sie Ihre Position dadurch verbessern können.

Untersuchen Sie, ob Ihre Organisation besonders stark von externen Herausforderungen betroffen ist. Haben Sie z. B. Forderungsausfälle oder Cashflow-Probleme, die Sie anfällig für selbst kleine Veränderungen auf Ihrem Markt machen könnten? Dies ist die Art von Gefahren, die Ihr Unternehmen ernsthaft schädigen kann, also seien Sie wachsam.

Wie man eine SWOT-Analyse anwendet

Sobald Sie alle vier Aspekte der SWOT-Analyse untersucht haben, werden Sie wahrscheinlich mit einer langen Liste von möglichen Maßnahmen konfrontiert. Sie werden Ihre Stärken ausbauen, Ihre schwächeren Bereiche stärken, Bedrohungen abwehren und jede Chance nutzen wollen.

Doch bevor Sie sich in Aktion stürzen, sollten Sie nach möglichen Verbindungen zwischen den Quadranten Ihrer Matrix suchen. Könnten Sie zum Beispiel einige Ihrer Stärken nutzen, um weitere Chancen zu eröffnen? Und würden sich noch mehr Möglichkeiten ergeben, wenn Sie einige Ihrer Schwächen beseitigen?

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Ideen rücksichtslos zu stutzen und zu priorisieren, damit Sie Zeit und Geld auf die wichtigsten konzentrieren können. Verfeinern Sie jeden Punkt, um Ihre Vergleiche klarer zu machen. Akzeptieren Sie beispielsweise nur präzise, überprüfbare Aussagen wie "Kostenvorteil von 10 /Tonne bei der Beschaffung von Rohstoff x" und nicht "Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis".

Übertragen Sie die von Ihnen erarbeiteten Optionen auf spätere Phasen Ihres Strategiebildungsprozesses und wenden Sie sie auf der richtigen Ebene an - zum Beispiel auf der Ebene eines Produkts oder einer Produktlinie und nicht auf der viel unbestimmteren Ebene des gesamten Unternehmens.

Und verwenden Sie Ihre SWOT-Analyse zusammen mit anderen Strategieinstrumenten , z. B. USP-Analyse

und die Analyse der Kernkompetenzen, damit Sie sich ein umfassendes Bild von der Situation machen können, mit der Sie es zu tun haben.

Siehe auch Kundenananalyse