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Kundenqualifizierung Kundenbewertung - ABC-Kundenwert

ABC Analyse - Strukturanalyse
 

Der Kundenwert ist der Gewinn, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen profitabel.
Jedes Unternehmen hat in seinem Kundenstamm eine gewisse Anzahl von Kunden, für die mehr Geld für die Beziehungspflege ausgegeben, als an ihnen verdient wird.
Diesen Zustand soll eine Kundenbewertung / Kunden-Strukturanalyse verbessern.

 

Wer sind unsere wichtigen,

wer sind die unwichtigen
(potenziellen) Kunden?

 

Die Aufgabe der Kundenqualifizierung (auch: Kundenbewertung) ist die Aufteilung des Interessenten- und Kundenstammes nach Prioritäten, d.h. in wichtige und unwichtige Kunden. Dazu sind die Kunden aus verschiedenen Blickwinkeln heraus im Hinblick auf ihre aktuelle und vor allem auch zukünftige Bedeutung für das Geschäft zu klassifizieren und zu bewerten. Dadurch erhalten Interessenten und Kunden Prioritäten, nach denen betriebliche Ressourcen zugeteilt werden bzw. auf die Außendienst-, Innendienst- und Marketingmaßnahmen auszurichten sind.

Werden  Großprojekte mit den falschen Kunden und unter falschen Voraussetzungen in Angriff genommen, dann sind schnell erhebliche Summen und viel Zeit (Beratungs- und Entwicklungsstunden) verloren.

"Der Kunde ist König" ist ebenso ein überholtes Sprichwort wie "Kleinvieh macht auch Mist." Doch was bitteschön wollen Sie mit Mist? So gilt es, wichtige von unwichtigen Kunden zu unterscheiden und nur die richtigen Kunden zu Königen zu machen. Eine Praxisuntersuchung belegt jedoch, dass nur etwa jeder sechste Investitionsgüterhersteller seine Kunden systematisch und permanent beurteilt. 

Im Konsumbereich strukturieren nur knapp 40 Prozent der Anbieter ihre Kunden nach Umsatz oder Deckungsbeitrag. Kundenstrukturen wachsen dann zufällig und sind nicht das Resultat eines systematischen Kundenmanagements. Man hat keinen Überblick über Risiken im Kundenbestand.

 

Welche Gründe sprechen für regelmäßige Kundenbeurteilungen?

Meist stehen nicht genug Zeit und Personal zur Verfügung, um alle Kunden gleichermaßen perfekt zu bedienen. Kundenqualifizierung soll daher eine dem Kundenwert entsprechende Zuteilung von Vertriebsressourcen auf Interessenten und Käufer ermöglichen.

 

 

 

1.    Durch Kundenqualifizierung soll vor allem den zukünftig wichtigen Kunden mehr Zeit eingeräumt werden.

 

2.   Fehlen Kundenqualifizierungen, dann ufern Adressenbestände und Kleinbestellungen leicht aus: "Viele größere Unternehmen haben heute in Relation zu ihrem Geschäftsvolumen einfach zu viele Kunden"  Mit der Anzahl steigt der Verwaltungsaufwand erfahrungsgemäß exponentiell an wie die Komplexitätskurve zeigt.


Ohne Kundenqualifizierung sieht sich ein Verkaufsteam dazu genötigt, sich bevorzugt den "unangenehmen" laut schreienden  Kunden zuzuwenden, um diese ruhig zu stellen. Nicht selten sind dies zeitraubende Kleinkunden.

 

5.    Ohne Kundenqualifizierung tendiert ein Außendienstmitarbeiter dazu, die Kunden bevorzugt zu betreuen, die ihm die höchsten Provisionen bringen oder der angenehmste Gesprächspartner ist.. Diese werden sich nicht immer mit den Firmenzielen bzw. mit der Marktstrategie decken.

 

6.    Kundenqualifizierung schafft eine Grundlage für eine strategiekonforme Zielgruppenbildung. Sie unterstützt die strategische Planung. Ohne Marktstrategie werden kaum sinnvolle Kriterien zur Unterscheidung von Ziel- und Nicht-Zielkunden vorliegen. Mit den Erkenntnissen aus der Kundenqualifizierung können und sollen die Vertriebsmitarbeiter mehr agieren und weniger reagieren.

 

7.    Regelmäßige Kundenqualifizierung und Kundenbewertung drängt die Vertriebsmitarbeiter zum fortwährenden Beobachten des Marktes und damit zu einem kontinuierlichen Lernprozess. Kundendaten werden systematisch und regelmäßig vervollständigt.

 

8.    Kunden stellen unterschiedliche Anforderungen. Gleichbehandlung ist auch nicht im Interesse aller Kunden. Es gibt Kunden, die bewusst nur ein Minimum an Betreuung wünschen. So legt z.B. der sog. Smart Shopper keinen Wert auf bevorzugte Behandlung. Er will zum jeweils günstigsten Preis und ohne jedes schlechte Gewissen seine Lieferanten wechseln.

 

Kundenqualifizierung bewertet die Kunden nach Wichtigkeitsmaßstäben und wird zum Kompass für die Akquisitionstätigkeit.

Wer aber sind die wichtigen Kunden? Wie werden sie ausfindig gemacht? Hier finden Sie 3 praxisorientierte Methoden. Darüber hinaus gibt es noch eine Vielzahl von teilweise sehr theoretischen und komplexen Qualifizierungsmethoden.

 

1. Umsatzbezogene ABC-Analyse

Es gibt kaum ein Unternehmen, das seine Kunden nicht nach Umsatzerlösen bestimmten Wertigkeitsgruppen zuordnet. 2000 gingen 83 Prozent der befragten Unternehmen nach dieser Methode vor. (VIP Vertriebs-Informations-Panel)

 

Standard für mehr als die Hälfte aller Unternehmen ist noch immer die grobe Einteilung in A-, B- und C-Kunden.

 

So sah die ABC-Analyse der Deutschen Bahn AG im Jahr 2001 aus.

 

Die 4 Prozent größten Kunden erbringen 85 % vom Umsatz. •Die nachfolgende Gruppe von 7 Prozent (sozusagen die  mittelgroßen Kunden) vereinigt 10 Prozent vom Umsatz •und die restlichen 89 Prozent der Kunden erbringen lediglich 5 Prozent vom Umsatz.

 

Die Würth-Gruppe, ein führender Anbieter von Montage- und Befestigungstechnik, betreut mit fast 20.000 Außendienstmitarbeitern ca. 2,3 Mio. professionelle Endverbraucher aus Handwerk und Industrie. Die Kundenklassifizierung lautet wie folgt: Nullkunde < 0,5 T Euro Jahresumsatz; bis 1,5 T Euro Kleinkunde, bis 5 T Euro mittelgroßer Kunde, bis 10 T Euro Großkunde und > 10 T Euro ein sog. style="font-size: 12pt; ">XXL-Kunde . (Quelle: Schimmel Media)

 

Die ABC-Einteilung alleine nach erfolgtem Umsatz erlauben in der Praxis jedoch keine ausreichende Vertriebssteuerung.

 

 

 

2. Bewertung nach Umsatz und Umsatzpotenzial

 

Hier werden 2 Faktoren kombiniert um auch potenzielle Neukunden integrieren zu können

 

 

 

Wir finden hier vier verschiedene Kundentypen:

 

1.         Einen Kunde, der schon jetzt einen großen Umsatz macht, aber kein weiteres Potenzial hat, weit er fast ausschließlich bei Ihnen kauft gilt es zu halten. Dort können  Sie kein weiteres Potenzial ausbauen. In unserem Beispiel ist dies ein B-Kunde.

 

2.         Ein B+ -Kunde ist ein Kunde, der über ein enormes Potenzial verfügt, jedoch bisher relativ wenig Umsatz mit Ihnen macht. Das kann auch ein potenzieller Neukunde sein, mit dem Sie bisher noch keine Geschäfte machen.

 

3.         Ein A-Kunde ist ein Kunde, der jetzt schon überdurchschnittliche Umsätze macht, aber immer noch entsprechendes Potenzial hat, mit dem Sie rechnen können. in diesen Kunden gilt es besondere Aktivitäten zu investieren.

 

4.         Ein C-Kunde ist ein Kunde, der weder aktuell entsprechende Umsätze generiert noch überhaupt über ein Potenzial verfügt. Bei diesem Kunden sollten Sie sich überlegen, ob Sie diesen wirklich noch aktiv betreuen.

 

Dies ist natürlich ein Beispiel für die Kombination von zwei Faktoren, natürlich sollten Sie auch die anderen Faktoren, die für Sie und Ihr Unternehmen wichtig sind,  individuell in eine solche Kundenbewertung einbauen,dies könnten sein:

 

 

 

Betreffend das   Potenzial

Aktueller Umsatz                     Möglicher Umsatz

Deckungsbeitrag                      Möglicher DB

Kauft Standard                        wünscht Besonderheiten          

Zahlungsmoral                          Kontinuität

Wachstum am Markt               Cross-Selling Potenzial

Anteil  am Markt                     Anteil an meinem Umsatz

Bonität                                    Service-/ Betreuungsaufwand  

Reklamationsquote                  Erforderl. Besuchsfrequenz 

 

 

Betreffend die  Attraktivität

 

Mein Image bei ihm                 sein Firmenimage

Auftragserwartung                   Kaufabsicht     

Bestellabwicklung                    Preiselastizität /-Sensibilität

Risiko des Absprungs              Empfehlungspotenzial

Referenz                                  Empfehlungen

Sympathie                               Leitfunktion, Meinungsmacher

...

 

 daraus ergibt sich dann

 

 

3. Eine Matrix oder / und Charts

 

 

Gewichtung und Bewertung der Kriterien - Potenzial

 

Kriterium                     Wichtung Wertung       Punktzahl   

Umsatz                                 5            80%                        400

Deckungsbeitrag              5            50%                         250

Kauft Standard                  3          100%                         300

Cross-Selling Pot.             2             30%                          60

Bonität                                 5             30%                        150

                                           (von 2000)                                  1160

 

 

 

Bei Kunden im C-Quadranten muss mehr für die Beziehung getan werde und bei denen im B-Quadranten muss geprüft werden ob mehr Potenzial realisiert werden kann.

 

        Pareto-Prinzip   (80 / 20  Regel)  
                
Vilfredo Pareto 1848-1923

ein Großteil an...    wird mit einem kleinen Teil an... erzielt
 

Für Unternehmen mit einer gemischten Kundenstruktur sind solche Anteile typisch

80% des Umsatzes mit  20% der Kunden

oder

80% meiner Aufgaben erledige ich in 20% der Zeit

 

Deshalb lohnt es sich, intensiv zu prüfen, mit welchen Kunden man arbeiten möchte und mit welchen nicht !

 

Kriterien für die Kundenselektion

Umsatz

Gewinn

Kauft Standard

 wünscht Besonderheiten

Zahlungsmoral

 Kontinuität

Wachstum am Markt   /  bei mir

Anteil  am Markt

 Anteil an meinem Umsatz

Sympathie

Reklamationsquote

Mein Image bei ihm

Unser Firmenimage

Auftragserwartung

Kaufabsicht  

Bestellabwicklung

Preiselastizität

Risiko des Absprungs

Erforderl. Besuchsfrequenz 

Referenz, Empfehlungen  u.a.


 

©  Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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