Kundenorientierung im Vertriebslexikon von  Kh. PflugVerkaufstraining-Pflug Verkaufslexikon-Vertriebslexikon

Kundenorientierung
 

Kundenorientierung ist, so ließt es sich sehr leicht, „die Ausrichtung der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens an die Bedürfnisse des Kunden“.

Doch was ist ein Kunde? Bereits hier beginnt die Kundenorientierung. Für manchen ist es erst einmal schwer, zu verstehen, dass er niemals einen Auftrag von einem Unternehmen oder einer Organisation bekommt. Aufträge werden ausschließlich von Menschen vergeben oder durch Menschen erteilt. Kundenorientierung ist daher vor allem Menschenorientierung.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung bestimmt sich über die Gesamtheit der materieller oder immaterieller Lieferungen und Zuwendungen von der Rohstoffauswahl über Produktionsverfahren bis zur Freundlichkeit am Telefon.

So gehören beispielsweise Service oder gute Erreichbarkeit zwingend mit zum angebotenen Produkt. Im kundenorientierten Unternehmen definiert sich die Qualität einer Dienstleistung oder eines Produktes direkt und ausschließlich über die Zufriedenheit des Kunden mit diesem Produkt. Denn der Kunde stellt sich ständig bewusst oder unbewusst die für ihn essentielle und für den Lieferant existenzielle Frage „Was habe ich davon?“ Die Darlegung von Merkmalen, Vorteilen und emotional wirksamem Nutzen gehört daher zu den wirksamsten Mitteln im kundenorientierten Verkauf.

 


Kundenorientierung fängt bei jedem Mitarbeiter im eigenen Unternehmen an

Anders als in vielen Unternehmen haben in einer kundenorientierten Organisation die Mitarbeiter ein Kundenverständnis, das einen gleichberechtigten und offenen Dialog ermöglicht. Sie sehen sich selbst und den Kunden als Partner. Nicht als Untergebener und König. Diese kundenorientierte und damit das verhalten prägende Einstellung zum Kunden kann jedoch nur gelebt werden, wenn auch innerhalb des Unternehmens kundenorientiert gedacht wir. Dies gilt für Hierarchie- und Vorgesetztenverhältnisse im eigenen Unternehmen. Jeder Mitarbeiter und jede Abteilung ist ein interner Kunde.


Der Weg zur Kundenzufriedenheit funktioniert fast nur über Mitarbeiterzufriedenheit. Die Beziehung zwischen Kunden und Mitarbeiter ist selten besser als das Verhältnis zwischen Mitarbeiter und Vorgesetztem oder die Beziehung der Mitarbeiter untereinander. Daher ist die Qualität der Führung immer ein Einflussfaktor für Kundenorientierung und Kundenbeziehungen.

Kundenorientierung ist nicht nur Datensammlung

Wenn Begriffe wie Kundenorientierung, Kundenmanagement oder CRM fallen, denken viele, es gehe nur um Verwaltung von Kundendaten. Doch die Kundenverwaltung allein bringt mir kein Geschäft. Darum ist das Erfassen von Namen, Kaufmerkmalen, Geburtstagen und Zahlungsmoral immer nur ein zweiter Schritt. Kundenorientierung soll die Beziehung zum Kunden und damit die Kundenbindung optimieren. Schließlich ist es ist lukrativer, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Kundenanalyse am Anfang jeder Erfolg versprechenden Kundenbeziehung. Nur wenn ich den Kunden kenne, kann ich mich an ihm orientieren.

Es geht darum die gesammelten Daten richtig zu nutzen, um den Kunden in jeder Situation passend bedienen zu können. Dabei kann auch der Einsatz einer guten Software hilfreich sein. Man findet ein großes Angebot an branchenspezifischer Software, die auf die individuellen Bedürfnisse eines Berufes angepasst sind. So gibt es beispielsweise Immobiliensoftware, die Makler vielfältig nutzen können. Die gesammelten Daten werden je nach Anforderung an verschiedene Geräte ausgegeben und der Makler kann bei Bedarf schnell Termine und E-Mails einsehen und verwalten, Objekte zuweisen und vor Ort präsentieren. Auf diese Weise können Exposés von unterwegs verschickt werden und jederzeit auf sämtliche Daten zugegriffen werden. Die Bedürfnisse der Kunden können schneller befriedigt werden, wodurch sie zufriedener sind und gleichzeitig die Produktivität gesteigert werden kann. Kundenorientierung bedeutet also weit mehr als die Sammlung von Daten, sondern vielmehr den richtigen Einsatz dieser.


Kundenorientierung heißt, Kunde ist Mittelpunkt

Kundenorientierung bedeutet, die Kunden bzw. die vielfältigen Ansprechpartner beim Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Denn die Zufriedenheit und das Vertrauen entscheiden über den Erfolg des Verkaufs und damit des eigenen Unternehmens.

Die Prinzipien für konstruktive Gespräche des amerikanischen Psychologen Carl Rogers  Authentizität, Wertschätzung, Verständnis sind ein grundlegend für wachstumsförderndes Geschäftsklima und Entstehen einer persönlichen Kundenbeziehung.

 

Kundenorientierung durch Authentizität und Kongruenz

 

Authentizität bedeutet Echtheit, Unverfälschtheit in der Selbstdarstellung des Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen und Übereinstimmung mit der Unternehmenskultur. Dies beinhaltet ein Mindestmaß an Ehrlichkeit bei Informationen über die Produkte, Preise und Qualität.  Natürlich gehört auch die Authentizität des Verkäufers dazu, er sollte kein Schauspieler sein und weder überzogen arrogantes Gehabe noch fassadenhafte Freundlichkeit an den Tag legen.

Kongruenz beim kundenorientierten Verkauf bedeutet, dass gemachte Aussagen und Versprechen auch in der Realität beweisen.

 


Kundenorientierung durch Empathie und Verständnis


Kundenorientierung verlangt Methoden vom Verkäufer, um die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu erkenne bzw. zu erfragen, mit den Möglichkeiten der Eigenen Leistungen und Produkte abzustimmen und als Verkaufsargument in die Sprache des Kunden zu übersetzen. Dabei geht es nicht nur um vordergründige, sachliche Bedürfnisse (Bedarf) sondern um die tiefer liegenden Vorstellungen, Wünsche, Ängste und Befürchtungen des Menschen-Kunde.
Verständnis, also einfühlsames Verstehen erfordert aktives, aufmerksames Zuhören und Erfragen von Hintergründen bezüglich der Aufgabenstellung, Bedürfnisse, Wünsche, Engpässe, Erfahrungen und Ängste des Kunden.


Am Kunden orientieren durch Akzeptanz und Wertschätzung


Akzeptanz als Basis für Verkaufsgespräche scheint sich auch noch nicht überall etabliert zu haben. Die Tatsache, dass der Gesprächspartner beim Kundenunternehmen einen eigenen und daher möglicherweise anderen Standpunkt hat als der Verkäufer führt immer wieder zu Unverständnis, wenn nicht sogar zu Konflikten. Kundenorientierung bedeutet daher auch, zu akzeptieren, dass der Kunde etwas teuer findet, was ich als preiswert erachte, dass für ihn eine Bedienung schwierig erscheint, wenn ich sie sehr einfach sehe oder dass er die für uns sehr kurze Lieferzeit von fünf Tagen als viel zu lange beschreibt.


Die Wertschätzung des Verkäufers drückt sich gegenüber Kunden darin aus, dass er seinen Darstellungen und Ansichten akzeptiert und auf sie eingeht, ihm beratend und entgegenkommend seine eigenen Überlegungen bzw. die ihm bestmöglich erscheinende Produkt- oder Dienstleistungsempfehlung erläutert.

 

Kundenorientierung mit Beachtung und Dank

Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Kunden loben. Vorsicht, damit meine ich nicht, Zucker irgendwo hinein zu blasen, sondern das was beachtenswert und lobenswert ist, auch in den Vordergrund zu rücken.

Kundenorientierung heißt auch, dankbar zu sein. Es ist eben nicht selbstverständlich, dass dieser Mensch zu Ihrem Kunde wird. Die Tatsache, dass der Kunde bei Ihnen kauft, bedeutet schon mal, dass er alles richtig gemacht hat. Bestätigen Sie ihn darin. Lob lässt sich auch in Dankesworten verpacken.. Danke sagen hilft und passt bei folgenden Gelegenheiten:


• Danke für Ihr Vertrauen
• Danke für Ihre Erstbestellung / für Ihren Folgeauftrag
• Danke für Ihre Weiterempfehlung
• Danke für Ihre schnelle Zahlung
• Danke für die Erteilung Ihrer Einzugsermächtigung
• Danke für die uns überlassenen Informationen
• Danke für die gute Gesprächsvorbereitung
• Lob und Auszeichnungen („Kunde des Jahres“)
• Individuelle Auszeichnungen („Goldkunde“, „A-Kunde“)


Kundenorientierung durch Prozessorientierung


Kundenorientierung bedeutet, nicht nur ein guter Lieferant oder Dienstleister zu sein, sonder auch Ineffizienzen auszugleichen. Dazu müssen Geschäftsprozesse im Unternehmen verstärkt aufeinander abgestimmt werden, mit dem Ziel die zunehmende Komplexität auf Markt- und Kundenseite erfolgreich zu meistern.


Nach einer Studie der Uni Trier (Juni 2003) messen 85,4 Prozent der befragten Unternehmen einer schnelleren und effizienteren Bedienung von Kundenwünschen und Anforderungen eine wachsende Bedeutung bei. Dabei müssen Strukturen und Prozesse im Einklang stehen. Wo möglich, sollte eine Vernetzung (nicht nur datentechnisch) erfolgen. (Quelle Wikipedia)

 

Orientierung am Kunden im Detail


Wirkliche Kundenorientierung ist eine permanente Herausforderung.

In jedem Unternehmen gibt es tausend kleine Ecken, wo es dem Kunden sein Gesicht zeigt, bei ihm einen Eindruck hinterlässt. Diese kleinen Ecken, in denen sich organisatorischer „Staub“ ansammelt oder sich der „Abfall“ der schlechten Tagesform präsentiert meist ungewollt und ungeplant.

Kundenorientierung präsentiert sich oft in „kleinen“ Details wie dem alltäglichen Kundenkontakt.
roter Punktwie schnell nimmt der Mitarbeiter den Telefonhörer ab
roter Punktnach welcher Zeit werden E-Mails beantwortet
roter PunktHabe ich als Kunde einen festen Ansprechpartner
roter Punktsind die erstellten Rechnungen verständlich
roter Punktwerde ich als Kunde mit (richtigem) Namen angesprochen
roter Punktist der Auslieferungsfahrer auch dann noch freundlich,
   wenn er mal warten muss
roter PunktSympathie und Empathie = Einfühlungsvermögen,
    auch wenn der Kunde mal schräg drauf ist
roter PunktVerständnis für andersartige Sitten und Mentalität
roter PunktEinstellung auf Landes- und Fachsprache
roter PunktRäumliche nähe
roter PunktKontakthäufigkeit
roter PunktEinkaufserleichterungen, Zahlungsbedingungen
roter PunktBeratung, exakt passende Angebote, Flexibilität
roter PunktReklamations-Service (Feuerwehr)
roter PunktAfter Sales-Service
 

 

Kundenorientierung ist auch Wahrung eigener Interessen

Kundenorientierung bedeutet nicht, gefällig und angepasst zu sein sondern durchaus die eigenen und die Interessen des eigenen Unternehmens deutlich zu vertreten. Erst dies schafft Vertrauen beim Kunden. Kundenzufriedenheit lässt sich auf Dauer nur gewährleisten wenn auch die Verkaufsseite zufrieden ist.

 

Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenorientierung

  • Problemlöser des Kunden sein

  • Produkte / Dienstleistungen entwickeln, die der Kunde wünscht

  • Kunden in die Entwicklung einbeziehen

  • Logistik mit der des Kunden verzahnen

  • EDV mit dem Kunden verzahnen

  • Kunden Einblick in die eigenen Produktionsabläufe geben

  • Schulungen / Ausbildung für Kunden

  • Mitarbeiter des Kunden arbeiten bei uns und umgekehrt

 

Kundenorientierung in Wertschöpfungskette und Abläufen
Unternehmenszweck
Zielkundendefinition
Entwicklung
Produktpalette
Eingesetzte Technik
Diversifizierung
Einkauf
Produktentwicklung
Produktausrichtung
Produktion
Qualitätssicherung
Dokumentation
Lagerhaltung
Lieferung
Logistik
Inbetriebnahme
Pflege, Wartung
CRM
Schulung
Vertrieb
Angebotswesen
Landes-Sprache
Fachsprache
Räumliche Nähe
Zeitliche Erreichbarkeit
Reaktionsgeschwindigkeit
Ansprechpartner, Hierarchie
Transparenz
Ehrlichkeit
Einkaufsbedingungen d. Kunden
Zahlungsbedingungen
Vernetzung
Beratung
Reklamationsbearbeitung
Flexibilität
After Sales
Hotline
. . .
 


Warum sich Kundenorientierung lohnt.


Ca. 70% aller Kunden wandern wegen mangelnder Servicequalität
und schlechter persönlicher Betreuung ab und nur 30% wegen schlechter Produktqualität oder zu hohen Preises.


94% der unzufriedenen Kunden wandert ab ohne vorher zu protestieren.

Unzufriedene Kunden schädigen das Image.


Neukunden-Akquise ist mindestens fünfmal so teuer
wie Stammkundenbetreuung.

©  Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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