Key-Account-Manager  KAM
 

Was ist ein Key-Account

Jedes Unternehmen hat kleine, mittlere und große Kunden. Diese Großkunden, die den Löwenanteil des Umsatzes bringen nennt man üblicherweise Key-Accounts. Wohl bekannt ist den meisten Firmen auch, dass typischerweise ca. 20 Prozent der Kunden ca. 80 Prozent der Umsätze erbringen und deshalb von entscheidender Bedeutung sind. (Pareto-Regel)
Die Abgrenzung der Schlüsselkunden kann z.B. auf Grund von ABC-Kunden-Analysen oder eine intensiven Kundenbewertung erfolgen.
Die etwas weiter gefasste Definition des Key-Accounts berücksichtigt nicht nur den Umsatz. Andere "Keys" können weitaus interessanter sein:

- besonders schnell wachsender Kunde

- innovationsfreudiger Kunde,

- Kunde mir Bereitschaft Vor-Versionen (Beta-Versionen) abzunehmen
   und zu testen

- Kunde bei dem wir auch Überproduktion absetzen können

- strategischer Partner

- Meinungsführer in der Branche u.a.

Wann ein Kunde zum Key-Account erklärt und entsprechend behandelt wird, ergib sich aus der  Kundenbewertung

Beim Key Account Management oder auch Major Account Management werden die einzelnen Vertriebsmitarbeiter nicht nach Produkten oder Regionen, sondern nach Branchen, Einzelkunden oder Kundengruppen gegliedert.
Ziel des Key Account Management ist es die Geschäftsbeziehungen und den Kundenkontakt deutlich zu intensivieren,  durch regelmäßige Information und Erfahrungsaustausch zu pflegen und sichern, kundenspezifische Marketingkonzepte und -aktionen (z.B. Schulungen und Workshops) zu entwickeln und dabei den Koordinationsaufwand vom Unternehmen zum Kunde zu reduzieren und letztendlich damit die Wettbewerbssituation bzw. Marktstellung des Unternehmens bei den Key-Accounts zu verbessern.

Key-Accounts werden in der Regel von einem KAM betreut, der sich sehr genau mit den Geschäftsprozessen und Ansprechpartnern bei dem jeweiligen Schlüsselkunden auskennt. Er ist der Botschafter und Vermittler zwischen Kunde und eigenem Unternehmen. In Großunternehmen sind Key-Account Manager oftmals vom Tagesgeschäft befreit, verkaufen nicht selbst sondern organisieren die jeweils zuständigen Vertriebsmitarbeiter, Projektmanager und Service.

Der Key-Account-Manager als Beziehungsmanager

Er kümmert sich um Verbesserung und Professionalisierung der Kundenbeziehungen.
Der Aufbau und die Betreuung von Key-Accounts fällt in diesen Bereich.

Ein Key-Account-Manager betreut meist nur einzelne Kunden, eine kleine Gruppe von Kunden oder einen Konzern, dies dafür umso intensiver. Der Key-Account-Manager kennt sich sehr genau mit den Geschäftsprozessen und Ansprechpartnern bei dem jeweiligen Key-Account aus. Er ist meist in alle Stationen des Vertriebsprozesses eingebunden.

Zu der Kundenpflege gehört auch, die Beziehung zum Kunden durch Wertschätzung zu passenden Anlässen zu festigen. Damit ist die Geburtstagspost mit persönlichen Worten genauso gemeint, wie ein passendes Geschenk zu Weihnachten. Wer seinen Kunden gut kennt, schenkt etwas Passendes. Lieber einen guten Whiskey als eine Flasche teuren Champagner, die der Kunde aber nicht mag. Solche Geschenke dürfen auch heute noch mit Firmenlogo versehen werden. Moderne 3D Doming Aufkleber wirken edel, nicht zu aufdringlich, können individuell erstellt und nahezu überall angeklebt werden. Bei besonderen Kunden kann man sich auch mal zwischendurch durch eine kleine Aufmerksamkeit ins Gedächtnis bringen, wenn es gerade nicht erwartet wird. Zum Beispiel mit einem Gruß vor dem anstehenden Urlaub, dem ein kleines Geschenk beiliegt.

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Spezielle Aufgaben des Key-Account-Managers

• Detaillierte kundenbezogene Planung und Kontrolle von Umsatz und Ertrag

• Probleme und Engpässe des Kunden analysieren

• Lösungen in Zusammenarbeit mit Lieferant und Kunde erarbeiten

• Optimierung der Prozesse beim Lieferant und beim Kunden

• mitwirken bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen für die Kunden des Key-Accounts

• Unterstützung, Schulung und gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder des Key-Accounts z.B. auch bei Messen

• bei der Strategie- und Zukunftsplanung den Key-Account unterstützen

Interessantes Tool für KAM
"Key Account Plan Vorlagen"
von KAM-Spezialist Hartmut Sieck  

Key Account Management Online / Video Kurs (deutsch)
von KAM-Spezialist Hartmut Sieck  

Folgen und Risiken des Key-Account-Managements

Intensives Key-Account-Management bedeutet u.U. auch kundenorientierte organisatorische Veränderungen. Beispiele Hierfür ist die Verzahnung von Bestellwesen und Logistik aber auch eine auf die Key-Accounts zugeschnittene Produktentwicklung und Anpassung der Fertigung. Letztendlich entsteht im Idealfall aus dem Key-Account-Management eine Partnerschaft, die für beide Seiten ein Gewinn ist.

Die Vertriebskosten pro Kunde sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Gründe sind die überproportionalen Kosten für Kundenbesuch, vor allem die Aufwendungen für kleine und mittelgroße Kunden. So ist ein zunehmender Trend weg von Kleinabnehmern hin zu großen Key-Accounts zu beobachten. Man sollte trotz aller Begeisterung für die so wichtigen Key-Accounts jedoch darauf achten, dass diese einen nicht zu hohen Anteil am Gesamtumsatz erreichen, sonst begibt man sich möglicherweise in die Abhängigkeit zu weniger Großkunden.

 

Eine eher zum Marketing gehörende , vergleichbare Funktion haben der Customer-Relationship-Manager und der Liaison-Manager.  Siehe auch Jobbeschreibung KAM

Autor:

©   Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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