Entscheidungsprozess im VerkaufslexikonVerkaufstraining-Pflug Verkaufslexikon-Vertriebslexikon

Entscheidung
Entscheidungsprozess
Entscheidungsverhalten
 

Was ist eine Kaufentscheidung?  

Kauf- Ent-scheidung = Entschluss zu etwas und Scheidung vom Geld.
 
Nach Siegmund Freud
(seit 1920):
Denken, Handeln, Entscheiden , das Verhältnis wie bei einem Eisberg

 

bewusst ca. 10 % „freies Denken“

ist das, was wir bemerken (über der Wasseroberfläche)


unbewusst / unterbewusst
ca. 90 % (wie bei einem Eisberg )

Gefühl, Instinkt, Trieb, Erinnerung, Gewohnheiten
Scham, Zurückhaltung, Bescheidenheit,
Anstand, Verbote, Gebote, Regeln,
Moral, Religion, Gesellschaft, Erziehung,  (unterhalb der Wasserlinie, davon merken und sehen wir nichts)
 
Die meisten Entscheidungen werden „im Bauch“ gefällt
und im Nachhinein logisch begründet.

So die Ansicht von Werbefachleuten seit ca. 1960:
„Durch den Bauch in den Kopf“

Nach aktueller Neuropsychologie ab ca. 2000:

Bei Entscheidungsprozessen ist bereits ca. 300 Millisekunde vor der Reaktion im Denkhirn der entsprechende Impuls im Limbischen System (Gefühlszentrum) messbar. d.h. 100 % aller Entscheidungen werden zuerst im Limbischen System (Unterbewusstsein / Gefühlszentrum) gefällt und erst danach mit dem Neocortex (Bewusstsein) begründet.
Erkenntnisse neuester Neuropsychologie (Gehirnforschung ) Stand ca. 2004:
 

Ohne Emotionen keine Kaufentscheidung

In unserer Gesellschaft, insbesondere im Geschäftsleben, wird erwartet, dass unsere Entscheidungen rational, vernünftig, systematisch und nachvollziehbar sind. Aus diesem Grund gingen Psychologen und Hirnforscher noch bis etwa 1990 davon aus, dass Entscheidungen im Denkteil unseres Gehirns getroffen werden, im so genannten Neocortex, dem Teil also, der uns von der Tierwelt unterscheidet. Insbesondere im Stirnbereich sitzt das abstrakte, planerische Denken, Mathematik und Geometrie, das was wir Logik nennen.

Etwa seit dem Jahr 2000 wissen wir dank moderner Hirnforschung, dass dieser Gehirnteil gar keine Entscheidungen treffen kann. Bei Entscheidungsprozessen ist bereits 1/3 Sekunde vor der Reaktion im Denkhirn der entsprechende Impuls im Limbischen System des Gehirns messbar. Hier bezieht das Gehirn seine Entscheidungskriterien, zumindest deuten alle bisherigen Untersuchungen darauf hin.


Noch deutlicher: 
"Wir haben uns bereits entschieden, bevor wir es in unserem Denkhirn merken !"
aus „Die große Illusion“ von Volker Lange (Neuropsychologe)
 
 

„Das Gefühl eines willentlichen Entschlusses ist also nicht die Ursache für eine Handlung, es ist eine Begleiterscheinung, die auftritt, nachdem das Gehirn seinen Entscheidungsprozess bereits begonnen hat.  
 
Die Entscheidungskriterien bezieht das Gehirn dabei, zumindest deuten alle bisherigen Untersuchungen darauf hin, aus dem so genannten limbischen System. Das limbische System ist der Ort der unbewussten Erfahrungen und der Gefühle. Das Gehirn als System entscheidet also autonom, es braucht unseren freien Willen nicht.“ . . .
 
"Wir tun nicht, was wir wollen",
sondern wir wollen, was wir tun!"
so Dr. Wolfgang Prinz, Direktor am Max - Planck - Institut für Psychologische Forschung in München,
 
  
"Das Limbische System benutzt den Verstand um komplexe Situationen differenziert bewerten zu können, gibt aber nie die Entscheidung ab.
 
Es überprüft jeweils:
War das gut ?
Hat das Spaß gemacht, Lust bereitet ?
Soll das wiederholt werden ?
Oder war das schlecht, schmerzhaft, mit Misserfolg verbunden ? "
Hirnforscher Dr. Dr. Prof. Gerhard Roth Bremen
 
 
Alle komplizierten Entscheidungen müssen emotional verträglich sein, zu uns passen.  d.h.

 
Gefühl UND Verstand müssen JA sagen, damit eine Entscheidung zustande kommt.


Das Gehirn belohnt sich selbst für Entscheidungen und eben auch Kaufentscheidungen die gut / positiv für den Menschen sind, d.h. sein Überleben bzw. das seiner Art garantieren indem es Dopamin (ein Botenstoff) stärker ins Gehirn einfließen lässt
 
Dies führt zu einem angenehmen Gefühl, manchmal bis zur Ekstase. Die Freisetzung des Dopamins ist besonders stark, wenn das Belohnungssystem unerwartet in Aktion tritt.
 
 
Der Clou:
 
Das Belohnungssystem (=Dopaminfluss) springt
bereits in Erwartung eines zukünftigen Genusses an.
 
 
„Motiviert wird man immer dann, wenn etwas klappt. Man kann auch zeigen, dass unser Gehirn gerade auf die Dinge aus ist, die funktionieren. Wenn nämlich etwas klappt und vor allem, wenn etwas besser klappt, als wir zunächst einmal gedacht hatten, dann sind wir total motiviert, dann machen wir genau das.
 
Unser Gehirn ist einfach so gestrickt, dass es gar nicht anders kann, als immer darauf zu achten, was besser klappt, als man dachte. Genau das lernen wir, darauf springen wir an, das motiviert uns. So eine "Maschine" haben wir also in unserem Körper bereits eingebaut.“
Prof. Dr. Manfred Spitzer Leiter der psychiatrischen Universitätsklinik in Ulm
 
 
 
Menschen handeln grundsätzlich aus 2 Hauptmotiven:
 
•Erlangung von Freude
(Gutes Gefühl durch Erfolg, Anerkennung, Lust...)
 
 
•Vermeidung von Leid
(Schmerzen, Tadel, Niederlagen...)

 

 

2010 fanden britische Hirnforscher noch genauer heraus, was im Gehirn beim Treffen einer Entscheidung genau passiert. Sie haben entdeckt, dass der Botenstoff Dopamin eine Rolle beim Abwägen von Entscheidungen spielt. Er erzeugt positive Gefühle im Belohnungszentrum. Dopamin wird freigesetzt, wenn die Entscheidung zu positiven Folgen führt bzw. wenn positive Folgen absehbar sind (Vorfreude). Die Forscher haben herausgefunden, dass das menschliche Gehirn die möglichen Ergebnisse jeder Entscheidungsoption simuliert ohne dass wir davon etwas merken. Zumindest bei wichtigen Entscheidungen fließen alle Erfahrungen, die der Entscheider seit dem Mutterleib gemacht hat mit ein und spielen bei der Bewertung eine Rolle. Das Gehirn spielt unterbewusst und in hoher Geschwindigkeit dabei durch, welche Emotionen nach einer Entscheidung aufkommen könnten und wie das persönliche Wohlbefinden dabei wäre. Die attraktivste Variante erhält dann den Vorrang und das Limbische System entscheidet entsprechend. Der Eindruck, wir hätten uns logisch und vernünftig entschieden, ist lediglich eine Begleiterscheinung.
Für eine Kaufentscheidung oder Investitionsentscheidung ist es also nicht nur wichtig, welchen Wert oder Vorteil ein Produkt oder Leistung tatsächlich hat, sondern welcher emotionale Nutzen (Vorfreude) beim Durchspielen möglicher Entscheidungsvarianten entsteht.
Bei der Wahl des Ehepartners, eines Autos oder einer Urlaubsreise haben wir dies schon immer geahnt. Ich selbst hatte mich für ein Notebook entschieden wegen seiner „scharfen“ blauen Farbe, obwohl etwas leistungsfähigere Geräte sogar preisgünstiger gewesen wären. Wie aber verhält es sich in der Industrie, beim Kauf von Investitionsgütern?
Auch hier spielen Emotionen eine nicht zu vernachlässigende Rolle.
Zwei erstaunliche Beispiele:

1. Ein Hersteller von Sensoren teilte mir mit, dass die Teile der Produkte, die man neuerdings mit optisch sehr schönem Metallic-Lack beschichtet aber sonst absolut funktionsgleich sind, von Entwicklungsingenieuren bevorzugt eingesetzt werden, was zu einer Absatzsteigerung von 30% führte (Diese Sensoren sind nach der Montage gar nicht mehr sichtbar).

2. Ein Druckmaschinenhersteller beklagte, dass ihm ein Wettbewerber Aufträge abjage mit einer Maschine die bei gleichem Preis weniger leistungsfähig sei nur dadurch, dass dessen Maschine eine schönere Verkleidung und ein ansprechenderes Bildschirmlayout hätte. (Investitionssumme im Millionenbereich).

Das Gefühl muss JA sagen, damit eine Entscheidung zustande kommt. Der Verstand und entsprechende Argumentation dienen dem Entscheider und seiner Umwelt als Rechtfertigung.

Alle komplizierten Entscheidungen müssen emotional verträglich sein und zu uns passen. Wird eine Entscheidung nur nach scheinbar logischen Gesichtspunkten getroffen, z.B. mit einer Entscheidungsmatrix systematisch, tabellarisch und stimmt diese Entscheidung dann nicht mit der z.B. ökologischen, moralischen oder ethischen Einstellung des Entscheiders überein, entsteht bei ihm ein starkes Unwohlsein, das sich u.a. körperlich auswirken kann (kognitive Dissonanz). Nicht selten wird diese Entscheidung wieder revidiert.

 

Natürlich sollten Sie beachten, dass bei vielen Kunden Zahlen, Daten und konkrete Fakten notwendig sind, damit sie sich wohl fühlen. Andere Gesprächspartner freuen sich, wenn alle Details bis in Kleinste geklärt sind und sie sich absolut sicher fühlen können. Für andere ist Zukunftssicherheit oder Ökologie ein Schwerpunkt.

Siehe hierzu auch NUTZEN

 

Kaufentscheidung = Entschluss zu etwas und Scheidung vom Geld

Entscheidungsverhalten zeigt, was Kaufentscheidungen beeinflusst, welche Entscheidung der / die Entscheider privat oder in Unternehmen treffen und welchen Entscheidungsprozess sie dabei durchlaufen.

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©  Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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